这是Brief的核心部分。要详细介绍推广产品的特点、优势、使用场景、目标受众等。但注意不要把产品手册全搬上来,而是提炼出3-5个核心卖点。
比如推广一款蓝牙耳机,与其罗列10个功能点,不如重点突出”续航48小时、降噪深度达45dB、支持多设备切换”这三个差异化优势。可以提供产品使用图片、用户反馈的真实场景,让红人更直观地理解。
目标受众也要描述清楚。年龄段、性别、地域、兴趣爱好、消费习惯等人口统计信息,能帮助红人调整内容风格,让推广更精准触达粉丝。比如”25-40岁都市通勤族,注重工作效率和生活品质,愿意为优质产品付费”。
如果你的品牌在Wotohub等红人营销工具上有数据沉淀,也可以分享过往合作中表现好的内容类型、用户反馈的使用痛点,给红人提供参考方向。
这部分要明确内容形式、发布平台、时长要求、必须包含的信息点等。比如”YouTube dedicated video,时长8-12分钟,需在开头30秒内展示产品、中段演示使用方法、结尾加入CTA引导”。
如果有多平台需求,要分别说明。Instagram可能需要3张产品图+1段Reels,TikTok可能要求不少于30秒的原生视频。每个平台的内容调性不同,要求也要区别对待。
关键点来了:千万不要逐字逐句规定红人应该说什么。红人最了解自己的粉丝,什么风格会引起共鸣。你要做的是提供方向而非脚本,比如”可以从日常通勤场景切入,对比使用前后的体验差别”,而不是”你必须说’这款耳机改变了我的生活'”。
最好提供2-3个过往合作的优质案例,标注”参考方向而非照搬”。看到实际例子,红人能更快把握你想要的感觉。可以说明哪些元素做得好(比如产品特写角度、自然的植入方式),鼓励红人结合自己的风格改编。
明确列出关键时间点:样品寄送日期、内容创作截止时间、预审日期(Preview Date)、最终发布日期。要给红人留足创作时间,特别是视频内容,从拍摄到剪辑至少需要5-7天。
说明内容审核流程。你们团队需要多久审核?红人可能收到什么类型的反馈?如果内容不通过,修改次数有几次?提前把这些说清楚,避免后期扯皮。比如”我们会在收到内容后48小时内反馈,最多提供2次修改建议”。
付款方式和金额要写明白。包括总报酬、支付工具(PayPal、Payoneer、电汇等)、付款节点(预付50%还是发布后全款)、是否需要提供发票等。很多海外红人只接受付费合作,如果前期就把报酬讲清楚,能大大提高回复率。
还要注明版权使用、内容留存时长、是否允许品牌二次使用素材等条款。这些在欧美市场特别敏感,必须提前沟通好,避免法律风险。
1. 结构清晰,语言简洁 用短句子、小段落,避免大段文字堆砌。可以用项目符号、加粗重点、分段标题等方式提升可读性。红人要在最短时间内读完读懂,冗长的Brief只会被跳过。
2. 提供可利用的参考资料 除了文字说明,附上高清产品图、品牌Logo、过往视频链接、竞品对比图等。这些素材要细节化、可直接使用,不要过于笼统。比如提供5张不同角度的产品图,而不是只说”请展示产品外观”。
3. 用合作而非命令的口吻 Brief不是”命令书”,而是”邀请函”。与其说”你必须做到XX”,不如说”我们希望您能展示XX,当然也欢迎您提出更好的创意想法”。尊重红人的专业性,合作才能顺畅。
4. 明确Do和Don’t清单 列出品牌必须露出的信息(Logo位置、优惠码、CTA链接等),以及需要避免的内容(竞品提及、敏感话题、夸大宣传等)。清晰的边界能避免90%的返工。
5. 根据红人层级调整详细度 头部红人本身很专业,Brief可以侧重产品机理和效果,给他们发挥空间。腰尾部红人创作能力参差不齐,Brief要更详细,提供具体的创意方向和脚本参考。一份Brief不能通用所有红人,要灵活调整。
很多品牌会犯这几个错误:一是把Brief写成产品说明书,密密麻麻全是参数,红人看完也不知道要突出什么;二是要求太模糊,只说”帮我们推广一下”,红人完全摸不着方向;三是过度控制,连拍摄角度、台词语气都要管,扼杀了红人的创造力。
还有个常见问题是忽略文化差异。欧美红人注重创作自由和真实表达,如果你的Brief写得像”甲方爸爸下指令”,很可能直接被拒绝。而东南亚市场的红人相对配合度更高,但创意不足,反而需要品牌方提供更多参考和引导。
付款条款也是雷区。有些品牌只提”免费送产品换推广”,在海外市场这种方式行不通,大部分红人都要求现金报酬。还有品牌不明确版权归属,后期想用红人的素材做二次传播,结果对方要求额外付费,闹得不欢而散。
一份标准的Brief通常包含以下结构:
Part 1: 项目概述 – 品牌名称与简介(2-3句话) – 活动目标(1句话说清目的) – 合作形式(dedicated/integration/story等)
Part 2: 产品信息 – 产品名称与类别 – 3-5个核心卖点 – 目标用户画像 – 使用场景与方法 – 产品图片/视频素材链接
Part 3: 内容要求 – 发布平台与内容形式 – 时长/字数要求 – 必须包含的信息点(品牌露出、优惠码、CTA等) – 创作方向建议(提供2-3个参考案例) – Do & Don’t清单
Part 4: 合作细节 – 时间节点表(样品寄送-创作-审核-发布) – 内容审核流程说明 – 报酬金额与支付方式 – 版权与二次使用条款 – 联系人与沟通渠道
每个部分不必长篇大论,能说清楚就行。整份Brief控制在2-3页A4纸,用PDF格式发送显得更专业。标题可以起得吸引一些,比如”XX品牌×您的昵称 合作邀请 | 详细Brief”。
Brief不是一成不变的。虽然品牌使命和核心目标不会变,但要根据每次活动、每个红人的特点做调整。头部时尚博主和科技测评UP主,Brief的侧重点肯定不同。
和红人保持积极沟通也很重要。发出Brief后,可以主动问”有没有不清楚的地方””对内容方向有什么想法”。有些红人会提出很好的创意,甚至比你原本的设想更适合他的粉丝群体,这时候要保持开放心态。
如果你的团队对海外市场不够了解,可以借助Wotohub这类专业工具来筛选合适的红人、查看他们的数据表现。工具能帮你分析红人的粉丝画像、互动率、历史合作案例,这些信息都可以融入Brief中,让合作更精准。
还有一点常被忽视:Brief发出去后要跟进。海外红人邮箱里每天几十上百封邮件,你的Brief可能被淹没。如果3天没回复,可以礼貌地发一封follow-up邮件,用公司后缀邮箱能提升可信度。
一份优秀的Brief不只是任务清单,更是品牌与红人建立信任、共创内容的起点。它要清晰传达你的需求,又要给红人留足发挥空间;既要专业严谨,又要体现合作诚意。
掌握Brief撰写的方法,你会发现红人营销的效率能提升好几倍。红人回复更快、创作更顺、成品更符合预期,推广节奏也不会一拖再拖。更长远来看,当红人觉得和你合作省心、体验好,下次有新品launch时,他们会更愿意继续合作,这种长期关系才是品牌出海的宝贵资产。
从今天开始,试着用本文提到的结构和技巧,重新审视你的Brief。把它当成给红人的”合作邀请函”而非”工作指令”,你会看到完全不同的合作效果。返回搜狐，查看更多